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  由于一家公司的价值有时在很大程度上取决于其品牌价值,因此品牌管理就显得至关重要。通过实施强有力的品牌管理,公司的业务就能更好地适应不断发展变化的市场竞争。而且,品牌管理的好坏也间接影响着公司的成败。英特尔借助其要素品牌战略崛起为全球最成功的公司之一的案例启发了很多公司,充分显示了要素品牌化的巨大潜力。作为市场营销的核心,品牌策略至关重要,因为品牌代表了公司的业绩和其产品在消费者心目中的形象。


  英特品牌(lnterbrand)评选为最具价值的两大要素品牌一.英特尔和微软,并对它们在1999一2008年之间的品牌价值进行了对比。

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  两个公司都采用了要素品牌战略向终端用户和企业用户推销第一个案例将描述并分析英特尔的成功之道,同时我们也将了解一下其他公司的品牌化理念。


  当前,全球经济的规模和变化多端的局势迫使公司采取主动出击的营销方式,推行更加集中的品牌战略。这使得它们能够更迅速、灵活地应对瞬息万变的竞争环境,满足供应商和最新中华彩票app下载不断变化的需求。然而,还是有很多公司在要素品牌方面是一头雾水,不知道如何利用这一战略来推销其产品。虽然近几十年来,各个行业一直在讨论工业品品牌化这一问题,而且这方面成功的范例也不计其数,但是工业产品的战略品牌理念还是未能引起足够的重视。直到最近,提出强化“要素品牌”这一概念之后,这些理念才逐渐引起人们的注意并成为针对工业品的品牌战略的一部分。本书主要介绍要素品牌的基本知识,成功案例以及如何在你的公司推行要素品牌理念。


    值得注意的是,不要将要素品牌与联合品牌或品牌延伸混为一谈,我们将详细解释不同的品牌战略和品牌活动之间的差异。品牌资产的鼻祖大卫·艾克教授Aaker)让我们认识到了要素品牌的另一个方面。一个以终端用户为导向的公司可以借助于成分品牌策略将其产品推介给新的消费群体,进行新的应用。例如,通用汽车就曾利用北极星赛车体验。向喜欢赛车的年轻人推销其产品13。索尼也通过宣传特丽珑来销售其电视机和电脑显示器。中小型企业应该抓住机会,通过连贯一致的品牌来增强其差异性并推销其产品。这样,他们不仅提供了最新中华彩票app下载导向,还形成了竞争优势。而且,中小型企业更容易从品牌化中盈利'因为它们的决策过程比大公司迅速。现如今,品牌己不再简单,等同于广告宣传。


    我们认为,光靠打广告已经无法保证品牌的成功。在执行战略性品牌策略时,一定要给消费者多重感官的品牌体验。品牌管理对于许多广告公司来说确实是个很大的挑战,因为成功的品牌管理不光需要广告宣传,还需要设计/构图能力、管理能力以及使用各种相关营销工具的能力,如公司设计、展销会理念和多渠道管理等。很多公司不光提供部件,还生产最终产品。比如,GE既向终端消费者销售洗衣机和洗碗机,也向医院销售医疗设备,向航空公司销售飞机涡轮。这表明对于一个特定的公司来说,要确定其品牌战略实属不易。参考公司的部门设置可能会有帮助,但不幸的是,公司很难获得这类数据。大多数供应商似乎都想规避要素品牌战略所带来的成本和麻烦。不过,光靠传统营销工具,如产品改良和定价条件可能并不够,因为它们不具备显著的差异性,也不能保证公司取得成功。过去,供应商都把营销重点放在他们的直接最新中华彩票app下载身上,而这些最新中华彩票app下载很可能是另外一家公司的供应商。所以,终端用户,也就是传统意义上的消费者通常和产品生产商之间至少隔了两三个中间人,这就导致了要素供应商不为终端用户所知的情况。要素品牌可以创造消费者需求(拉动效应)。如果一家公司能够展示最终产品中某一成分或要素的卓越性能,那么消费者在购买该产品时就很有


  可能要求其中包含这一成分或要素。他们甚至还会要求OEM厂商使用这一成分以到达他们对产品质量的期望。不使用要素品牌理念可能导致成分或要素很容易被替代,同时削弱消


  费者与要素供应商之间的直接联系。要素品牌的一大作用就是增强产品的差异性,使之区别于同类竞争产品。德国的汽车座椅供应商Recaro就是一个很好的例子。他们通过“配件市场”服务,以及赞助各种赛车比赛对消费者产生了很好的拉动效应,以至于迫使赛车生产商与进行合作。除了增强产品的差异性之夕卜,要素品牌还能帮助供应商平衡其与OEM


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  之间的力量对比,降低狭隘、片面的消费者一供应商关系的局限性和风险。要素品牌如何能突破这些局限在美克邦身上得到了很好的诠释。他们为科勒、TOTO和美标等浴缸制造商提供了一种新的差异化方式。此外,乐柏美厨具、德国DirtDevil真空吸尘器和西班牙cosentino厨房台面也都有意直接向终端消费者宣传美克邦品牌。


  随着产品不断改良创新,附加服务越来越多,送货更加快捷可靠,而且价格越来越低,很多公司都在努力争取赢得消费者的青睐,但却常常徒劳无益。过去十年中,大多数供应商的平均利润率都没有增长,而要素品牌却有望带领这些企业走出这一困境。

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